8月26日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察报告》（下简称《报告》，点击阅读完整版），基于CBNData消费大数据，洞察线上代餐行业消费者偏好和消费新趋势。

《报告》显示，

1、谷物代餐满足健康与口感的多重需求，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%，天猫引领线上代餐高速增长；

2、女性消费高速上涨，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍；90后整体消费正逐步追平90前整体；

3、女性就要边吃边瘦，男性追求健康更突出；越年长越追求无蔗糖，95后群体显著性地对口感更看重；

4、瓶装奶昔呈现爆发式增长；即食冲饮是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潜在市场规模巨大。

谷物代餐引领风潮，代餐食用、减肥和休闲零食成三大诉求

随着“轻食”的概念日渐走红，线上代餐消费不断增长，尤其是以天然粉和冲饮麦片等以谷物为基础的麦片粉粉代餐产品，凭借低糖低脂，营养健康的优势，取得不俗的市场表现。CBNData《报告》显示，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%，可以说以谷物为原料的麦片粉粉代餐产品引领新风潮。

线上市场中，麦片粉粉在天猫平台消费趋热，CBNData《报告》显示，2019年消费人数较2017年增长78%，消费人群规模持续扩大。从品牌来看，有明显的头部集中趋势，近一年来，天猫平台谷物代餐销售额TOP5品牌为五谷磨房、QUAKER/桂格、Calbee/卡乐比、SEAMILD/西麦、欧扎克。

整体来看，女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨，领先于男性消费者。CBNData《报告》发现，女性代餐消费金额贡献度逐年上升，贡献七成以上消费金额，而且女性消费规模不断扩大，近一年来女性代餐消费规模是男性的2.5倍。

90后95后年轻人也是代餐消费的主力军，消费占比合计接近90前整体，消费规模持续增长。

同时CBNData《报告》研究发现，代餐食用、减肥和休闲零食是购买代餐产品的三大主要动机。其中代餐食用消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适；有减肥需求人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量；休闲零食消费者则更关注母婴需求、口味口感和食材健康。

谷物代餐四大新趋势之一，场景多元化

“代餐”场景符合时下快节奏生活方式，与此同时，也满足了消费者“养生”、“健身”、“抗糖”等健康生活方式。于是，“代餐”迅速融入时下多元的生活场景中。CBNData《报告》发现，95后的型男型女们在纤体健身麦片粉粉的花费金额最高，80后90后对谷物型零食欲罢不能，而85后更为关注抗老养生，对抗糖需求提升明显。

从不同城市的市场来看，一二线城市消费需求集中在代餐和养生等消费场景，三四线城市对抗糖和零食需求迅速提升。

整体来看，消费者最舍得为养生和纤体健身花高价，百元以上的消费多花在这两个品类上。零食和抗糖场景中高端商品消费增速十分突出，抗糖相关产品10-30元价位段存在供需错配现象。

CBNData数据分析师认为，麦片粉粉代餐类产品中，高价位商品有极强的市场潜力，中价位零食商品供需错配十分明显，低价位商品需加强抗糖相关的热点概念宣传。

谷物代餐四大新趋势之二，口味多样化

代餐消费场景日益丰富的同时，代餐产品的口味日趋多样化，整体来看大众消费者选择坚果、果干口味较多，女性口味受大众流行影响较大，对奶茶口味偏好尤为明显，男性在忠于坚果和果干口味的同时，对抹茶口味的消费热度提升较女性更突出。

整体来看，果干口味受到各年龄段消费者喜爱，此外90后和95后对酸奶口味偏好明显。来自日本的网红品牌Calbee（卡乐比）是近一年来是天猫水果麦片的销售额最高的品牌。

谷物代餐四大新趋势之三，成分更健康 

全民养生的消费观日益普及之后，消费者对于麦片粉粉的需求不再只是单纯饱腹和代餐，“食补”也是一大诉求点。黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、茯苓、黑豆食材成为麦片粉粉消费者的热门选择，网红奇亚籽等超级食材也同样备受关注。

CBNData《报告》发现，近一年来“三黑”食材在90后消费群体中有着极强的销售增长，奇亚籽的热度不减，消费增长横扫各大年龄段。值得注意的是，95后对近年来时髦的魔芋粉有着较为明显的偏爱。

与此同时，消费者“低糖”“无糖”的诉求也日益强烈，CBNData《报告》显示，无添加蔗糖的麦片粉粉消费规模逐年增长。可以说要口感的同时不要糖分，是消费者的不懈追求。

谷物代餐四大新趋势之四，代餐时尚化

整体来看，袋装是代餐产品的主流包装形式，但瓶装在近一年来实现了超过50倍销售额增长。尤其是瓶装奶昔，更因携带方便、营养均衡，在2018年迎来爆发性增长，销售额增速超过700倍。在一二线城市接受度最高，CBNData《报告》显示，2018年7月至2019年6月的销售额占比超过四分之三。90后是瓶装奶昔的主力消费人群，消费额占比超四分之一。女性消费者对瓶装奶昔的贡献是男性的五倍之多。

整体来看，即使冲饮是代餐主流的食用方式，但是干吃在“零食”场景下，有很大的市场潜力。CBNData《报告》显示，麦片粉粉代餐产品中，能量谷物棒消费增速快，商品数量逐渐精简，近一年来销售额翻番，销售额前10名的商品占总销额超六成，可以说该品类进入了“少而精”的精品阶段。

冷泡是一种新兴概念，食用方式简单快捷，无需加热，更喜欢“懒”消费的95后对“冷泡”这一概念更易接受，尤其在三四线城市，近一年来销售额快速提高。CBNData旗下消费榜单内容IP「数说必buy榜」从使用感受、流行热度、价格竞争力、网络推荐和品牌力给谷物代餐产品进行打分排名得出了谷物代餐单品榜，其中冷泡即食型麦片代表品牌王饱饱的酸奶果然多进入TOP2。

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