“直播前，没吃晚饭，吃不下，不知道说些啥，紧张的去了好几次厕所。”虽然常做公开分享，护肤品品牌林清轩创始人、董事长孙来春在2月14日上淘宝直播之前心情依然忐忑。“不知道会有多少人来看，”他说。

这场直播最终有6万人观看，销售额近40万元，相当于孙来春一个人在2小时内做了4家门店一个月的业绩。“数字经济太神奇了！”

两周前，孙来春没有想到直播能扭转自己公司的命运。在1月31日发出全员《至暗时刻的一封信》时，他面临的挑战是：近一半门店关闭、6天时间业绩下滑90%。坐以待毙的话公司2个月就要破产。

两周后，林清轩转危为机。2月1日-2月15日，它的业绩比去年同期不降反增了45%。同时增长的还有店铺直播间驻留的消费者。2月2日，林清轩店铺直播间只有2个人在看，4天后直播间里有5000人。2月20日晚，一场店铺直播有超过1.1万人观看。

 和林清轩命运一起迎来180度大转变的还有孙来春对直播的认知。在这之前，虽然和李佳琦、薇娅有过合作，林清轩对直播并没有投入太多资源。孙来春告诉CBNData最初他们尝试让员工直播后成效不大，就外包给了第三方。“之前我和团队都不重视直播”，他说。

这可能跟林清轩的品牌历史有关，它从线下起家，2008年在上海开出第一个专柜，拥有337家门店，全部为直营。2012年它开始高端化策略，砍掉一些低价SKU，目前它的客单价在一千元左右。线下是它的主要战场，收入贡献占比达到75%。

经过这次线上的翻盘逆袭之后，孙来春已经决定全力押注直播。他开玩笑说，这可能就是“真香”逻辑。

林清轩“All In”直播的计划包括给现有导购培训直播，招聘时优先录取会直播的候选人，在新人入职培训中加入直播课。不仅是导购，林清轩的一些后勤员工也加入直播，做到全员直播。

林清轩可能会成立一个类MCN公司，计划培养一批中腰部直播达人。“我们有供应链和科研能力。”孙来春认为中腰部主播能帮助他们输出这些能力。

在线下门店，林清轩也会融入直播。他们即将在武汉汉街、上海徐家汇恒隆和凯德晶萃开新店。和以往专柜或门店不同的是：店里的货架和收银台被取消，留下了两侧的展示台与中间体验台，增加了直播间，每天会有不同主播轮番来做直播。在孙来春的设想中，这能把流量带到线下。

孙来春认为线下门店体验对于护肤品是刚需，而最终线上和线下会融合在一起。“我们这次业绩能够反弹，肯定有原来线下的顾客到线上去买，要不然全部靠新顾客是不可能的。接下来线下恢复之后，会有大量的线上客回到现场的体验。”

林清轩只是这些天上淘宝直播卖货厂商中的一个。2月以来厂商直接上淘宝直播卖货同比增长了50%。这些转战线上的商家不仅有传统的“直播大户”品类如美妆、服饰、食品，还出现了卖书、卖家居、卖房、卖车的直播。

不仅品牌在做店铺直播，线下百货也在组织品牌做直播。银泰百货就联合淘宝发起的一个“导购在家直播”的项目，雅诗兰黛、兰蔻、悦木之源、科颜氏、NIKE等50多家品牌的1000 多名柜姐在3天之内开了1000多场直播，直接带货1000万元。截至2月18日，首批试点的银泰导购在家直播累计时长已超10000分钟，累计观看量超过10万人次。

直播拓宽了疫情之下品牌创收的可能性，让它们在不开店的情况下也能卖货。

淘宝直播负责人赵圆圆曾表示，现阶段直播电商很难帮助品牌溢价。这次依靠直播实现翻盘的林清轩，在投入直播之前已经完成了品牌的高端化。直播的作用更多的是高效率完成销售转化。

商家如果想在直播带货上找到增长点，还需要结合自己产品定位和价格、所在的品类找到不一样的玩法。目前，直播对于那些高单价低频次的产品（如房、车）更多起到的是营销的作用。这段时间卖房卖车的直播中观看的消费者不少，但购买转化率往往不如线下。

哪些品类或品牌能用直播解决问题、革新自我？疫情过后，这些涌向直播的品类和品牌会有哪些加大投入？这些问题在今年的直播行业或许更值得关注。

编辑：陈琪

题图：Pexels

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