“天猫服饰未来50%的增量来自线上购买人群渗透率的提高，其他50%的增量来自互联网原住民的增加。” 在2020新网商在线峰会上，天猫服饰新零售&男装鞋靴行业总经理丹增，对未来的消费增长趋势进行预测。

（天猫服饰新零售&男装鞋靴行业总经理丹增演讲实录）

他认为，未来品牌增量除了新客的获取，消费者的深度运营也是关键所在。比如，在天猫上，有3家品牌旗舰店拥有了超过1亿的粉丝，这三个品牌光运营好手中1亿的消费者，就存在极大的想象空间。

而这背后考验的是品牌的数字化运营能力。为了实现全域数字化，品牌需要集中5个方面进行重构：重构新品上线、重构新品牌在互联网的发展、重构新零售的商业模型、重构用户运营和交互体系，以及重构数据整合中台。

“算”出爆款

随着越来越多消费者上线，各个行业线上金额渗透率在不断提高。

数据显示，2019年，服饰行业线上金额渗透率达到42%，美妆行业线上金额渗透率为37%，消费升级大背景下，消费分级逐渐发展成行业趋势。

在丹增看来，品牌不论处于哪个渠道，要面临的始终是同一盘消费者。过去，消费者对于品牌的认知来自于三个方面，如今正在得到极大的强化，这也正是品牌方需要去自我修炼的关键点。

第一，超级内容。

品牌不应该再局限于图片内容的输出，短视频、直播等更多丰富的内容形态都要熟练运用，未来的品牌一定要具备超级内容的生产和运营能力；

第二，超级权益。

品牌要根据客户的不同生命周期，比如潜客、新客、老客、VIP制定不同的权益，从而挖掘各类客户最大的消费潜力；

第三，超级单品。

“新”是驱动品牌增长的最重要因素，在过去的1年当中，有超过1亿的新品在天猫平台发布。

在天猫数据化的支持下，品牌在最重要的新品打造上，不再需要靠“赌”，而是可以去“算”。

落脚到服饰行业，品牌商们最明显的感知就是品牌不需要像过去那样，等到把产品推向市场，才知道哪款商品是热卖款，而是可以先获知消费者需求，从而来做商品企划、设计、开发、生产和制造。

近些年来，运动品牌匹克从传统的老牌店铺，拓展到天猫旗舰店，把新品都放在天猫平台发布，线上对于它的重要性不言而喻。匹克的“态极”系列就是它和天猫深度合作的典型案例之一。

在这款产品面市前，匹克与天猫创新中心进行了合作，利用大量数据测算，预先锁定了消费人群。营销过程中，将淘系内外人货场进行有机串联，从而帮助产品实现持续成长。

2019年天猫618，匹克天猫旗舰店同期增幅976%，首日成交量暴涨近2000%，态极1.0PLUS-物竞这一单品更是超过NIKE等国际一线品牌，成为618狂欢日运动鞋单品销量第一。

丹增透露，除了匹克去年还有一个服饰品牌，在天猫双11之前，准备了17个新款。不过，其并没有直接投入生产，而是利用天猫大数据工具，圈定了种子用户，在当中提取用户画像，包括他们的内容偏好、消费能力、年龄分布等，再结合用户的选择，最终只选择了4款产品进行大货生产。这4款新品占据了该品牌天猫双11全店40%的销量。

打造归属感

数据化方法论的背后，GMV正在被重新定义。

丹增认为，过去我们定义的GMV = 流量*转化率*客单率，这是一种结果导向判定的生意模式，而如果从数据化的角度再去看GMV，它可以被拆分成人和人的贡献，让更多消费者来买还是买的更多，买的更贵还是买的更宽，都值得品牌去思考。

峰会上，丹增特地提到了三种值得关注的人群。这三类人群，分别为Z世代人群，即天猫双11中贡献最大的人群；潮玩人群，愿意为潮鞋、潮玩、潮妆、潮宠买单的泛潮流人群；重奢人群，服饰高奢、轻奢、品牌人群构建online独有的高价值人群。

疫情期间，这三类人群的消费购买力，依旧在天猫平台上保持着强劲增长。因此，丹增觉得做品牌，一定要思考未来的市场、品类在哪，消费人群在哪，人群的增长在哪。

（NPC主理人李晨nic演讲实录）

以其中的潮玩人群为列，随着天猫对于潮流市场的不断加码，泛潮流人群预估达到了超2亿的规模。作为潮流品牌代表之一的NPC主理人李晨nic，也参加了2020新网商在线峰会。

在他的眼里，潮流市场拥有很大的机会。年轻人不缺消费力，但是想要说服年轻人消费，关键在于让年轻人找到归属感。

比如，潮牌Supreme的口号叫做万物皆可Supreme，他们跟各种品牌玩联名，出过创口贴、斧子甚至砖头。无论什么产品，印上Supreme这个Logo，一定会卖空。

最近，Supreme和奥利奥合作了一个红色的口味，eBay的竞拍价超过了2万美元，约合人民币近15万元。据了解，该款单品包装内只有三块饼干，也就是说一块就价值近5万元，“吃到嘴里是什么感觉，其实还是卡路里的感觉。”

又比如球鞋发售的时候，作为消费者来说，根本不会跟考虑性价比的问题，更多的是说能不能买到，甚至还有购买的门槛，必须网上登记、摇号。但这并没有阻挡大部分人的热情，原因是这双球鞋在消费者心中的地位，已经超过了某位明星偶像。

去年，JORDAN天猫旗舰店推出新品“AJ6樱花粉运动鞋”的抽签预约，30多万天猫用户报名参与“摇号”。

那么，品牌如何帮助用户找到归属感？李晨nic说这要回到他的老本行，跟做艺人一样，品牌也应该是一个有血有肉的品牌。

艺人从选拔新人开始，需要帮他设定风格、个性、才艺；接下来是培训，唱歌、跳舞、台词训练；然后是营销，可以接广告、上节目、拍电影，也可以上热搜；最后是出道，出道后也有很多事情，如出了问题要危机公关，帮他接更多的合作。

这与建立品牌有异曲同工之妙：建立品牌、设计风格、找到对应供应链以及市场推广方案，最后在线上和线下发售。

早在2015年，李晨nic就将所有商品搬到线上，开启了NPC的天猫旗舰店。依托线上用户数据运营及丰富的内容表现形态，结合线下的营销推广，NPC这些年一直保持着迅猛的增长。

李晨nic总结道，想要抓住年轻人，品牌需要反复去做3件事：跨界、整合、创新，挖掘年轻人群的消费力，这样才能够拥有未来。

作者：蒋婵娟

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本文封面图来源：微博@匹克篮球