通过近几年的市场调研，可以看到中国白酒行业正在告别过去疯狂发展的模式，进入了“理性消费”时代，从行业的实际发展来看，这白酒行业发展的必经之路，促使了白酒行业用更加理性和理智地思考未来发展方向，用更接地气的方式赢得消费者的喜爱，也更加适合市场经济的发展规律。

首先是白酒行业的增长趋势，中国白酒产量的基数很大，高增长率已经不是现在的首要任务，最重要的是“适中”；其次是迎合新一代的消费观念， “每天喝一点，少喝一点，喝好一点”，对于女性消费市场来说，未来的白酒的发展潜力也是巨大的，适度的符合口感的白酒也是女性消费者生活的调剂品，可以说目前健康生活理念已经深入人心。

最后是白酒的文化观念，常言说得好“文化驱动消费”，品质是白酒发展的基础保障，但是为了避免市场同质化，个性化还是白酒市场发展的刚需；与此同时中国酒道文化也是值得品牌大力提倡的，比如饮酒之道、敬酒之礼、品酒之艺等等，既拓展了中国白酒的文化声量，又拉动了90后、00后等新鲜血液，以中国白酒文化为旗帜，推动中国白酒走出去。

所以在这些诸多问题的影响下，酒类行业从快速增长期进入深度调整期，本篇文章就是瞄准酒类行业的转型升级，探讨酒类行业在营销领域和传播领域会迎来的诸多契机。

我国白酒生产企业及品牌众多，2017年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量 1,198.06 万千升，同比增长 6.86%；规模以上白酒企业累计完成销售收入 5,654.42 亿元，同比增长 14.42%；累计实现利润总额 1,028.48 亿元，同比增长 35.79%。白酒行业目前属于完全竞争性行业，行业的市场化程度高、市场竞争激烈，行业调整不断深化。（数据来源于公开资料整理）。

从品牌市场整体来看，品牌的竞争优势来源于自身的影响力和风格特性，而从行业的角度出发，品牌的影响力来源于对自身的品牌定位，以及消费群体的认同感和整合营销能力。目前我国白酒行业主要的市场分布是：浓香型白酒继续保持主导的市场地位，酱香、清香、凤香和兼香白酒具有各自的消费群体和市场。而加之浓香型白酒的历史较为悠久，民众的接受程度普遍较高，所以这一型号的白酒在市场上的占比还是最高的。

受环境因素影响，现阶段白酒行业的产品结构也发生着改变。商务类的消费越来越少，所以对应的消费者在高档白酒这一模块的需求量也大大减小；与此同时在婚庆和宴请等领域白酒的需求仍然保持着稳定增长，消费升级趋势愈加明显。所以随着市场环境的变迁发展，越来越多的白酒加入到了中档白酒这一区间的竞争中来，也导致白酒行业的竞争愈加激烈。

从销售渠道上来看，白酒行业也正在向快消品发生转变，首先消费者的需求越来越多元化，需要更加高端和便捷性的终端分布，而边缘市场也将告别过去消费市场的闭塞性和单一性，多渠道分流已经占据了市场的主流局面，未来终端市场会逐渐取代现阶段的渠道市场，用丝丝渗透的方式为消费者带去更便利的市场环境。

现代社会，白酒也被赋予了各式各样的标签，但其中的社交价值却是白酒最重要的一环，现如今很多白酒代表的不仅仅是行业高度和技术，而是一种文化符号，一直不断往高处做行业价值和中国文化价值，打破行业边界。

就如水井坊在品牌文化一方面可谓是大有建树，不管是品牌文化还是产品创新，都给人一种深厚的历史文化凝聚感；江小白在不具备任何历史和资源优势的前提下，重新定义了白酒好喝又好玩的娱乐属性，让年轻人重新爱上了白酒；五粮液带着时代的烙印，篆刻在许多消费者心中。所以在其淡出五粮液主力产品线以来，深受很多消费者追忆。

所以对于酒类行业来说名酒要有文化价值，不光是产品的文化价值还应囊括地域风土人情等文化元素，有包容性，未来的消费群体会对品质与价值的要求越来越高，同时还要求获得心理和精神以及社会认同的多种满足；而新生代的娱乐天性以及审美变化之快是白酒企业如何让产品年轻化、娱乐化。白酒企业要在重新定义用户价值的同时定义自己，而不是仅仅进行品牌价值的重新定义。

1、水井坊的品牌文化之路

在水井坊上市之前，国人心目中白酒的“高级别”只有五粮液、茅台。水井坊要想将国人心目中对白酒品牌的印象扭转，就需要更为果敢和先远的战略布局，水井坊也是看到了中国高档白酒市场的发展潜力，所以避开锋芒，果断地把水井坊定位于更为高端的白酒品牌，真正从品质和文化上打动消费者，真是这一果敢的决策也奠定了水井坊今天的成功，给中国白酒业留下了宝贵智慧财富。

得天独厚的文化补给：四川自古就是中国的酒都，名酒层出不穷，历史的积累形成了川酒霸气的文化内涵，水井坊坐落于酒都的中心地带成都，无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化和优质内涵，完整的堆积层面，完备的酿酒工艺设施，以及酒窖中古老神秘的生物群，使水井坊显得弥足珍贵，点点滴滴皆为天地灵气与人类智慧的结晶，散发出香醇的酒香。

窖址文化的先天性：水井坊上起元末明初，历经明清，下至当今，呈“前店后坊”布局，延续六百余年从未间断生产，是我国现发现的古代酿酒作坊和酒肆的唯一实例，被考古界、史学界、白酒界专家认定为“中国最古老的酒坊”；并被国家有关部门誉为“中国白酒第一坊”；坊间数百年来酒坊与技艺流传并存至今，是活着的文物，也被誉为“中国白酒的一部无字史书”；由于它填补了我国酒坊遗址专题考古的空白，被国家文物局评为“1999年中国十大考古新发现”之一。

差异化造就“水井坊”：“水井坊”是中国白酒第一坊，是中国第一个浓香型白酒原产地域保护产品，具有独特的、不可替代的品质和文化，并且通过浓香和浆香产异化宣传，使其成功与其他同类品牌建立了差异化对比，通过“天时、地利、人和”的核心聚焦诉求，使水井坊在整个中国白酒行业中确立了自己独一无二的观念，也为以后的“风、雅、颂”文化传输打下了良好的理念基础。

2、江小白的品牌年轻化之路

这些品牌中，最成功和最具争议的品牌，或许非江小白莫属了。年轻人都知道，白酒，一向只和酒桌上的父辈有关。他们可能自己都没有意识到，有一天，会有一款针对自己所设计的白酒。在酒行业中，江小白不算特别年轻的品牌，但却是一众传统酒企中最早明确要做年轻市场的酒企，在偌大的白酒市场里，抛开传统的白酒高端市场，在红海中探索属于自己的蓝海。

于是，年轻化、时尚化成为了江小白的品牌定位。年轻人变成其重心所在，其产品的核心竞争力就是年轻化。年轻人喝不来白酒？江小白选择制作低度、适口，轻口味的产品以迎合年轻群体的需求，它向整个行业证明了一点，不是年轻人不喝白酒，而是年轻人只喝对自己口味的白酒。

有了这一定位，江小白同样也开始深耕年轻人饮酒的消费场景，小聚、小饮、小时刻、小心情。简简单单四个总结但是极具洞察力——年轻人对传统的酒桌文化存在刻板印象，认为传统的敬酒劝酒文化实为糟粕，相反更倾向于轻松愉快的饮酒氛围。于是，江小白提出了“愉悦之上”，懂年轻人的它知道，年轻化本身其实就是年轻人的愉悦，年轻人所喜欢的味道追本溯源就是愉悦的味道。

于是，年轻化、时尚化成为了江小白的品牌定位。年轻人变成其重心所在，其产品的核心竞争力就是年轻化。年轻人喝不来白酒？江小白选择制作低度、适口，轻口味的产品以迎合年轻群体的需求，它向整个行业证明了一点，不是年轻人不喝白酒，而是年轻人只喝对自己口味的白酒。

有了这一定位，江小白同样也开始深耕年轻人饮酒的消费场景，小聚、小饮、小时刻、小心情。简简单单四个总结但是极具洞察力——年轻人对传统的酒桌文化存在刻板印象，认为传统的敬酒劝酒文化实为糟粕，相反更倾向于轻松愉快的饮酒氛围。于是，江小白提出了“愉悦之上”，懂年轻人的它知道，年轻化本身其实就是年轻人的愉悦，年轻人所喜欢的味道追本溯源就是愉悦的味道。

到后来，江小白选择和年轻人玩在一起，开艺术展、搞音乐现场、出动漫、拍MV……这些看起来不务正业的事情其实是正业的重要组成部分。年轻人在释放自己对这些活动热情的同时，也对其品牌形象存留印象，从而在消费时产生感情倾向。几年光景，江小白已然在年轻人市场分得一杯羹。

3、五粮液的改革创新之路

从过去缓缓走来，五粮液的转变不可谓不惊人。短短一年时间，重振中国酒业大王的雄风，靠的是什么？没有别的，仅仅是创新而已，一个充满创新面貌的五粮液 正在涅槃新生。不管是技术层面还是营销传播层面，五粮液都一概往昔的风格，做到真正与消费者互动交流，从地北拍摄放下举起的全球TVC，到引发广泛传播的和美新年宣言，再到面向全球的采集祝福活动，创新形式的阿卡贝拉合唱团祝福H5…

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