2019年618期间，口服美容成为天猫国际上最受欢迎的三大品类之一，开场7分钟，口服美容产品成交额同比增长2266%。

与线上的火爆相比，口服美容产品在线下的表现并不亮眼。由青眼情报出品，青眼、妆啥联合发布的《口服类美容产品市场洞察报告》显示，在监测范围内的603家实体门店里，1-8月份，口服、饮料和饮品的月销售总额在60-80万元之间，平均店销不足1500元/月，门店交易SKU数仅3个以下。

线下遇冷

从调研的情况来看，68%的BA所在门店有销售口服美容产品，且有51.1%的门店是最近半年才开始增加销售这一品类。另外32%的BA所在门店虽没有口服美容产品，但其中有79.69%的人认为有必要增加这一品类。反映出口服美容产品市场正在被逐渐重视起来。

报告显示，63.5%的BA所在门店的口服美容产品SKU数不足5个，且有58.8%的门店以胶原蛋白类为主，其次是美白、改善肤质类、抗老类的较多，整体看门店内口服美容产品结构比较单一。

基于门店的铺货情况，有53.68%的BA表示其销售最多的正是补充胶原蛋白的口服美容产品，其次22.79%的BA销售最多的是抗老类口服美容产品。从剂型来看，口服美容液最为畅销，且独立小包装的产品更受欢迎。

报告显示，50%的BA销售最多的是200-300元的口服美容产品，仅5.88%的BA销售最多的500元以上的口服美容产品。而最畅销的前三品牌为资生堂、Lumi和汤臣倍健。

报告指出，产品效果是影响顾客购买和复购的关键因素。36.76%的BA表示顾客在选购口服美容产品时最关注效果，有54.41%的BA表示顾客不愿回购就是认为口服美容产品没效果，也有26.47%的是因为想尝试其他品牌。

此外，有66.91%的BA表示会在朋友圈等社交平台分享口服美容产品的信息，其中有41.76%的人表示成交转化率较高。

年轻化、多元化、高端化与零食化

报告显示，78.5%的消费者购买过口服美容产品，其余21.5%的人虽没购买过但也想尝试。那么消费者的需求与偏好到底是怎样的呢？

消费群体年轻化。报告显示，超7成消费者购买口服美容产品，是希望提前预防或改善已有的肌肤问题，且不仅女性会购买口服类产品，近3成男性也购买过这类产品。25岁以下年轻消费者占比达到38.31%，有年轻化趋势。

功效需求多元化。报告显示，功效是消费者最为关注的点，28.5%的消费者表示会选购能够补充胶原蛋白的口服美容产品，29.91%的消费者会选购美白或抗老功效的口服产品。并且消费者并不满足于单一功效，有49.07%的消费者会购买2种及以上口服类美容产品，胶原蛋白和美白类的搭配方案最受欢迎，其次是美白加抗老方案，需求更加多元细分。

高端化与零食化。仅9.81%的消费者会选择口服美容冲剂，8成消费者会选择小包装、糖果状的口服美容产品，也更喜欢经过调味处理的（如水果味）的产品。口服美容产品正呈现零食化的趋势。

38.79%的消费者表示每次会花费300-500元，也有19.16%的人会花费500元以上。不仅如此，有83.1%的消费者表示未来半年会增加在口服美容产品上的开销，其中22.07%的人表示会增加500元以上。

报告显示，消费者购买最多的品牌前三为资生堂、汤臣倍健和Swisse。42.99%的消费者选择通过电商和代购购买口服美容产品，反映出进口口服美容产品仍具有市场优势。

值得一提的是，有41.59%的消费者表示不购买口服美容产品是因为担心会有副作用，加大市场教育，消除消费者这方面的顾虑十分有必要。

此外，消费者对“网红种草”几乎是对半分，50.47%的人表示会按照博主推荐，搭配购买口服美容产品，原因是认为对方比较专业、可信，推荐的方法有效果；但也有近半的人表示觉得对方不太靠谱而不会跟风。

聚焦美白、抗老新需求

如上文所述，消费者不仅有补充胶原蛋白的需求，购买口服美白、抗老、抗氧化产品的占比也较高，但门店所售口服美容产品的结构较为单一，未能充分满足市场需求。因此有44.12%的BA认为门店有必要进一步补充这一品类，口服美白、抗老等被提及最多，这些细分市场将迎来新的发展。

报告显示，有29.91%的消费者会按疗程购买口服美容产品，并有近5成消费者至少会买2种，按疗程设计的口服美容产品或为消费者提供有效的个性化搭配方案将是一大发展方向。

此外，消费者对口服美容产品的口感需求也愈发丰富，也有21.71%的消费者认为其服用过的口服美容产品在口感方面需求进行改善，水果味等多元口感的口服美容产品值得关注。

本文封面图来源：微博@汤臣倍健官博

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